COACH的市場營銷經(jīng)驗(yàn)
作為奢侈品牌COACH的全球CEO，法蘭克福感到“上海的時尚感正日益接近紐約”，這為COACH在中國的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝肆己铆h(huán)境。
“新一季的《緋聞女孩》里已經(jīng)出現(xiàn)COACH的包了，我們并沒有花錢讓她們在節(jié)目中使用?！盋OACH亞洲區(qū)總裁高恩（Andre Cohen）稱。那么，COACH是如何從美國本土一個毫無特色的中間品牌變?yōu)槿蛞痪€奢侈品牌的？
創(chuàng)立于上世紀(jì)40年代的COACH品牌，一直都是美國職業(yè)婦女的象征。直到上世紀(jì)80年代末，COACH都因其耐用的品質(zhì)成為美國家庭的最愛。那時，在華爾街上班的多數(shù)女性穿著直排扣的襯衫，打著絲質(zhì)的領(lǐng)結(jié)，再搭配一個COACH的公事包。
不過，這種情況在上世紀(jì)90年代發(fā)生了改變。美國的上班族不再要求穿著得那么拘謹(jǐn)嚴(yán)肅，公文包也能換成更加時尚的款式，這種職場的新風(fēng)潮開始沖擊到傳統(tǒng)保守的COACH。與此同時，來自歐洲的LV和Gucci等品牌開始進(jìn)入美國市場——這些歐洲精品顏色明亮，設(shè)計時尚，相比之下，當(dāng)時的COACH品種有限，款式也鮮有創(chuàng)新。
時代變了，COACH起了大早卻趕了晚集。對1995年上任CEO的法蘭克福（Lew Frankfort）而言，他意識到“是到了該改變的時候了”。
2000年時，COACH的平均售價為200美元，還不到歐洲精品的一半，但品質(zhì)依舊“牢固耐用”。針對這種情況，公司內(nèi)部討論出“唾手可得的奢侈品”這一定位，希望提供給那些不想花高價購買歐洲精品卻又渴望擁有精品的消費(fèi)者，另一個替代選擇。
價格越高，銷量就越低，“消費(fèi)群過窄”是法蘭克福最為反感的歐洲奢侈品經(jīng)營之道?！霸诿绹覀冩i定處于頂端的20%的家庭，其他歐洲品牌可能只鎖定3%的家庭?！彼绱私忉孋OACH的作出的選擇。
明確了品牌定位后，COACH需要讓品牌變得更加年輕、時尚，甚至不惜挑戰(zhàn)行業(yè)的規(guī)則，以扭轉(zhuǎn)們關(guān)于其“老式呆板”的印象。
要達(dá)到這個目標(biāo)，首當(dāng)其沖的就是改變產(chǎn)品。1996年，法蘭克福說服當(dāng)年33歲的設(shè)計師瑞德·克拉科夫加入COACH，以便開展一系列的產(chǎn)品變革。瑞德的加入讓以往只有皮革制、單色系的COACH包開始變化多端，如今，完全皮革制的COACH包只占35%，其余六成半大都是混合不同紡織布、皮革、帆布等材料的手提包。相比完全皮制品的厚重感，新手袋變得更輕快，也更時尚。
“改頭換面”之后，COACH的第二個策略就是加快新品上市的節(jié)奏。“每月推出新品能大大減少我們業(yè)務(wù)下滑的風(fēng)險，因?yàn)闆]有哪個月的產(chǎn)品會顯得特別關(guān)鍵。”
當(dāng)月的新品，總是會擺放在COACH門店最顯要的位置上。在新的出貨策略下，公司成了第一個提出在不同場合、季節(jié)、時間帶不同款式包的精品品牌。據(jù)悉，COACH在紐約有一支250的團(tuán)隊來做設(shè)計、廣告及提供創(chuàng)造性的服務(wù)。
接下來，COACH變革的第三步就是重新裝飾門店。2000年時，瑞德將原本桃木色為主、“圖書館”似的COACH門店改成以白色為底，更大、更明亮的時尚空間，營造出“隨時歡迎進(jìn)店”的輕松氣氛；同時，所有產(chǎn)品也從木頭架子的空格中解放出來，進(jìn)行開放式陳列。COACH希望，新門面的活潑氛圍能與其他奢侈品牌昏暗的燈光、厚重的大門、嚴(yán)肅的氣氛形成對比。為了維持全球統(tǒng)一的形象，COACH在各國的分公司或經(jīng)銷商都被要求按每月總部的陳列指南更新櫥窗。
COACH的門店選址相當(dāng)苛刻，公司盡可能地挑選客流量在100萬以上的馬路拐角，這樣行就能從任意一條馬路上看到店里的情況。它總是喜歡毗鄰其他歐洲名品店，這樣一來便能分享頂級品牌的客流，并在消費(fèi)者心中塑造與這些頂級品牌同一級別的印象。但COACH并非墨守成規(guī)，除了選擇最繁華的地段外，公司還會在大型購物中心、百貨公司甚至OUTLETS設(shè)置專柜。
正是在這樣的市場新定位下，COACH開拓了平價精品的風(fēng)潮，并奠定了自身的運(yùn)營模式。
品牌文化
縱觀COACH這十年的發(fā)展，可以看出它的核心競爭力有三點(diǎn)：價格定位、時尚設(shè)計和銷售渠道優(yōu)勢。這三大優(yōu)勢有效地整合之后，才讓COACH這個品牌宣告“復(fù)活”。
品牌識別
1、簡潔的設(shè)計風(fēng)格：COACH的皮件設(shè)計非常簡潔，通常只有外型的變化，在皮面上并沒有做多余的裝飾。
2、歷久彌新：就像牛仔褲一樣，COACH也非常符合美國精神，具有越用越好看，便利好搭配的特色。
3、品項(xiàng)琳瑯滿目：COACH旗下的產(chǎn)品種類已超過百種，手提包、公文包、皮帶、皮夾、旅行用品等皆有，1996年秋季，還嘗試推出了男裝系列。
旗下產(chǎn)品
來自美國紐約的COACH包，創(chuàng)始于曼哈頓的一個閣樓中。6個皮件工匠以代代相傳的精致手工，制造出一系列高質(zhì)量的皮件。創(chuàng)始兼董事長Lew Frankfort從傳統(tǒng)的美式棒球手套得到靈感，將其皮革變成柔軟但堅韌的皮料，加上精巧的制作手藝，展現(xiàn)出迷的天然皮質(zhì)紋路，誕生了第一個COACH包。一直以來，COACH持續(xù)增加多種款式和材料，每樣COACH包都有著強(qiáng)烈的美式風(fēng)格，并堅持精致的高質(zhì)量，成為美國皮件的第一品牌。